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Apr 09, 2023

Um propósito ajuda as marcas a crescer?

Resumo Há um caminho distinto para diferenciar uma marca ao oferecer

Apresentação

Há um caminho distinto para diferenciar uma marca ao fornecer Elements of Value® de ordem superior.

Por Eric Almquist, Kelly Edwards, Philip Dowling e Ashley King

Apresentação

O ano era 2004 e a marca Dove, da Unilever, fez uma jogada improvável. Ele ergueu uma série de outdoors substituindo modelos profissionais por mulheres comuns. O objetivo da campanha pioneira: fazer com que as mulheres se sintam confortáveis ​​em sua própria pele e criar um mundo onde a beleza seja uma fonte de confiança e não de ansiedade. A campanha se estendeu à mídia, com resultados tão dramáticos quanto a própria abordagem de marketing. Enquanto a subcategoria de cuidados com o corpo nos EUA cresceu em média 2,8% de 2004 a 2009, as receitas da Dove cresceram mais de três vezes - uma média de 8,7% - e as empresas de bens de consumo em categorias tão diversas como produtos de limpeza doméstica e iogurte tiveram um vislumbre de um futuro em que a inclusão, assim como outras considerações de ordem superior, surgiram como fatores crescentes para os consumidores.

Quão vital é o propósito de uma marca para os consumidores? A preocupação ambiental, social e de governança corporativa (ESG) não é mais uma demanda de uma minoria de nicho; tornou-se um dos três principais critérios de compra para mais da metade dos consumidores em todo o mundo, de acordo com nossa pesquisa recente com quase 200.000 consumidores em quatro países e nove categorias de consumo. Outra descoberta significativa com grandes implicações para as empresas de bens de consumo é que os consumidores estão pessoalmente "desinvestindo" de marcas com pouca diversidade, equidade e inclusão (DEI) e histórico social. Por exemplo, 33% dos consumidores da Geração Z que pesquisamos (de 18 a 24 anos) nos EUA dizem que boicotariam uma marca com más práticas trabalhistas.

Para entender o que sustenta a percepção de valor do consumidor, em 2015 identificamos 30 tipos fundamentais de valor em suas formas mais essenciais e discretas. Esses Elementos de Valor® se enquadram em quatro categorias: funcional, emocional, mudança de vida e impacto global (consulte o artigo da Harvard Business Review "Os Elementos de Valor".) A pirâmide de Elementos de Valor fornece uma maneira baseada em dados para as empresas entenderem os tipos e a quantidade de valor que os consumidores experimentam nas marcas que compram e como isso se compara a outras marcas. O EOV está focado na diferenciação da marca, enquanto outras métricas de marca, como reconhecimento da marca e poder da marca, abordam a saliência da marca. Concentrar-se em ambos é fundamental para o crescimento superior da marca.

Desde a introdução dos Elementos de Valor, continuamos monitorando o comportamento do consumidor e adaptando esses elementos sempre que necessário. À medida que as atitudes do consumidor em relação a produtos e serviços mudaram de "O que isso faz?" para "Como isso me faz sentir?" "Como isso muda minha vida?" e "Como isso muda o mundo?" as empresas precisavam evoluir com eles, fornecendo também elementos de propósito superior, como "ético", "cuidado com a Terra" ou "inclusivo". A Bain respondeu a essa mudança atualizando periodicamente os Elementos de valor (consulte a Figura 1). Usando métodos estatísticos avançados, substituímos vários elementos de nossa pirâmide nos últimos anos, enquanto identificamos e adicionamos sete valores únicos e importantes relacionados à sustentabilidade. A atualização fornece às empresas um método eficaz para rastrear sua capacidade de entregar os valores que estão se tornando cada vez mais importantes para os consumidores.

Nossa pesquisa contínua demonstra que existe um vínculo positivo entre a entrega de elementos e os resultados de negócios. A maioria das marcas atinge o limiar de necessidades funcionais como "qualidade" e "apelo sensorial", atributos que são essencialmente apostas de mesa para a maioria das categorias (embora as apostas de mesa variem um pouco por categoria e país). Quanto mais elementos uma marca oferece, melhor é o crescimento da receita, a penetração nas famílias e as taxas de recompra. Esse desempenho superior se multiplica quando as empresas obtêm pontuações elevadas em valores de ordem superior.

Em todas as marcas, aquelas com pontuação mais alta nos sete elementos de sustentabilidade alcançaram cinco vezes o crescimento de receita daquelas com pontuação mais baixa, de acordo com nossa pesquisa. Quando olhamos apenas para os titulares, o crescimento da receita foi três vezes melhor do que os concorrentes com pontuação mais baixa em elementos de sustentabilidade. Na China, a L'Occitane supera esses elementos e, de 2019 a 2021, alcançou três vezes o crescimento da receita de um concorrente que se concentrou em elementos de apostas de mesa. Na Alemanha, a Lindt supera a maioria dos elementos emocionais e obteve mais que o dobro do crescimento médio da receita em comparação com marcas de chocolate semelhantes vendidas no mercado alemão.